La cuenta regresiva para el Mundial de fútbol 2026, que se celebrará conjuntamente en Estados Unidos, Canadá y México entre el 11 de junio y el 19 de julio, ha despertado un renovado optimismo entre los analistas financieros especializados en el sector de bebidas. Según un informe elaborado por el banco de inversión Jefferies, bajo la dirección del analista Edward Mundy, el torneo podría traducirse en un incremento global de las ventas de cerveza de aproximadamente mil millones de pintas, equivalentes a 568 millones de litros, lo que en teoría debería contribuir a una revalorización de las acciones de las principales cerveceras europeas, que llevan meses cotizando con descuento respecto al conjunto de productos de consumo básico.
Las dos firmas que concentran la mayor parte de la atención son Anheuser-Busch InBev SA —conocida como AB InBev— y Heineken NV. La primera, considerada la mayor cervecera del mundo y propietaria de marcas como Budweiser, Corona, Stella Artois, Bud Light y Michelob Ultra, ocupa además una posición privilegiada como patrocinadora oficial de la Copa del Mundo de la FIFA. La segunda, fundada en 1864 y segunda del ranking global con marcas como Amstel, Tecate y Desperados, acumula en cambio una serie de resultados trimestrales decepcionantes que complican cualquier lectura optimista.
El «efecto Mundial» bajo la lupa: seis torneos y un patrón imperfecto
Para calibrar el verdadero impacto bursátil del evento, conviene revisar el comportamiento histórico de ambas compañías durante los últimos seis Mundiales: 2002, 2006, 2010, 2014, 2018 y 2022, contrastado con la evolución del índice europeo STOXX Europe 600. El análisis revela un patrón interesante, aunque lejos de ser infalible.
En los años de Copa del Mundo, el índice europeo ha registrado una rentabilidad media del –7,0 %, un resultado muy influido por la coincidencia de tres torneos con períodos de contracción económica severa: la recesión de 2002, la desaceleración de 2018 y el ciclo de subidas de tipos de interés de 2022. En ese mismo contexto, Heineken promedió un rendimiento del +5,0 % y AB InBev del +2,6 %, lo que sugiere que en entornos económicos adversos las cerveceras tienden a comportarse como activos relativamente defensivos, amortiguando mejor las caídas que el conjunto del mercado.
El período 2006–2014 concentra los datos más favorables. En 2006, ambas empresas superaron el 34 % de revalorización frente al +20 % del STOXX Europe. En los torneos de 2010 y 2014, cuando el índice apenas se movió, las cerveceras lograron rentabilidades de doble dígito. Sin embargo, 2018 rompió el patrón de forma contundente: AB InBev protagonizó una de las peores caídas de su historia bursátil, con un retroceso del 38 %, mientras Heineken resistió algo mejor pero también cedió terreno de manera significativa. El torneo de Rusia no fue el problema; el problema era la empresa.
Cuando el fútbol no alcanza: los límites del efecto catalizador
La lección de 2018 es quizás la más valiosa del análisis. AB InBev era entonces uno de los principales patrocinadores del Mundial y, sin embargo, sus acciones sufrieron una corrección histórica motivada por factores estructurales propios: un endeudamiento excesivo derivado de sus sucesivas adquisiciones, presión sobre los márgenes y un entorno de subidas de tipos que encareció su servicio de deuda. El fútbol puede aportar un viento de cola temporal en términos de volumen de ventas y visibilidad de marca, pero no tiene capacidad para compensar problemas de fondo en el balance de una compañía.
Esta consideración cobra especial relevancia al evaluar la situación actual de Heineken. La cervecera holandesa publicó el pasado 23 de abril sus resultados del primer trimestre de 2025, y los datos son preocupantes: los volúmenes de ventas volvieron a caer un 0,8 %, frente al descenso del 0,7 % que esperaban los analistas. Se trata de otro trimestre negativo para una compañía que lleva más tiempo que sus competidoras tratando de recuperar el pulso perdido tras la pandemia y el posterior ajuste del consumo.
El contraste con sus rivales resulta revelador. En los últimos doce meses, las acciones de Heineken acumulan una caída de alrededor del 15 %, mientras que las de Carlsberg A/S retrocedieron aproximadamente un 8,5 % en el mismo período. AB InBev, en cambio, logró una revalorización cercana al 5 %. Aunque Heineken mantuvo su objetivo de beneficio operativo para el ejercicio fiscal en curso, el mercado respondió con escepticismo: sus acciones cayeron casi un 3 % tras la presentación de resultados. Para intentar mejorar su eficiencia, la compañía anunció el año pasado un plan de recorte del 7 % de su plantilla global.
Un sector en transformación: el consumo de alcohol pierde terreno entre los jóvenes
Más allá de los datos trimestrales, la industria cervecera enfrenta una tendencia de fondo que ningún torneo deportivo puede revertir por sí solo: el cambio en los hábitos de consumo, especialmente entre las generaciones más jóvenes. La creciente preocupación por los efectos del alcohol en la salud está remodelando el mercado de bebidas en múltiples países, reduciendo el consumo per cápita en mercados maduros como Europa occidental y América del Norte. Es precisamente esta incertidumbre sobre el crecimiento estructural del sector la que explica, en gran medida, el descuento con el que cotizan las cerveceras europeas frente al conjunto de productos de consumo básico.
Paralelamente, el mercado estadounidense ofrece señales adicionales de moderación. Constellation Brands, propietaria de marcas de cerveza como Modelo y Corona en ese mercado, informó a principios de abril que sus previsiones de crecimiento de ventas orgánicas para el ejercicio en curso se sitúan en un rango de entre el –1 % y el +1 %, muy por debajo de la estimación media de los analistas, que apuntaban a un incremento del 2,2 %. No obstante, Modelo logró consolidar su posición como la cerveza más vendida en Estados Unidos, superando a Bud Light según datos de la consultora Circana, lo que ilustra cómo dentro de un sector en desaceleración persiste una redistribución interna de cuotas de mercado.
El Mundial como plataforma de marketing masivo y catalizador puntual
Más allá del debate bursátil, el Mundial de fútbol representa para las cerveceras una oportunidad de marketing de primer orden. La edición de 2022 reunió a 2.870 millones de espectadores que sintonizaron al menos un minuto de cobertura en canales de televisión convencionales, y la final entre Argentina y Francia alcanzó una audiencia estimada de 1.420 millones de personas, con una media en directo de 570,8 millones. Ante semejante escaparate global, la cerveza, producto omnipresente en bares, hogares y reuniones durante los partidos, encuentra una ventana de exposición difícilmente comparable en cualquier otro evento.
Para AB InBev, los derechos de patrocinio de la FIFA le otorgan una posición diferencial. Budweiser, como cerveza oficial del torneo, se beneficiará de una presencia masiva durante las semanas del campeonato. Los analistas de Jefferies señalan que la compañía «se encuentra en el punto óptimo para beneficiarse» del evento, esperando que todas las cerveceras muestren una mejora secuencial respecto a 2025. Heineken, por su parte, debería recibir un impulso derivado de su fuerte implantación en Latinoamérica y Europa, dos de las regiones donde el fútbol genera una movilización cultural y comercial más intensa.
Una oportunidad real, con expectativas que deben calibrarse con rigor
El Mundial de fútbol 2026 llega en un momento en que la industria cervecera necesita argumentos positivos para recuperar la confianza de los inversores. El impulso que puede generar el torneo en términos de volumen de ventas y visibilidad de marca es real y cuantificable: mil millones de pintas adicionales no es una cifra menor. Sin embargo, la historia bursátil de los últimos seis torneos advierte que el «efecto Mundial» es un catalizador puntual, no una solución estructural.
Las cerveceras que lleguen al torneo con fundamentos sólidos —control del endeudamiento, márgenes estables y posicionamiento competitivo claro— están en mejores condiciones de aprovechar el impulso. Las que arrastren debilidades de fondo, como ha ocurrido con Heineken en los últimos trimestres, corren el riesgo de que el mercado priorice los problemas sobre el espectáculo. En definitiva, el fútbol mueve emociones y mueve ventas, pero los balances se rigen por su propia lógica, independientemente de lo que marque el marcador.
