La marca alemana crece un 14% a tipo de cambio constante, impulsa su canal directo al consumidor un 22% y mantiene su previsión de elevar el beneficio operativo a 2.300 millones de euros para el conjunto del año
Adidas ha arrancado 2026 con solidez, consolidando la inercia positiva de un ejercicio 2025 que ya fue récord para la compañía. En los tres primeros meses del año, la firma alemana de equipamiento deportivo registró unas ventas totales de 6.592 millones de euros, lo que representa un avance del 7,1% respecto al mismo periodo del año anterior. La cifra gana aún más relevancia al neutralizar el impacto de los tipos de cambio: a moneda constante, el crecimiento alcanza el 14%, una magnitud que pone de manifiesto la fortaleza del negocio subyacente más allá de los vaivenes monetarios. El beneficio neto atribuido se situó en 482 millones de euros, un 12,6% por encima del resultado contabilizado en el primer trimestre de 2025, mientras que el beneficio operativo ascendió a 705 millones de euros, un 15,5% más, y el resultado neto consolidado rozó los 487 millones de euros, con un incremento del 13,5%.
La ropa releva al calzado como motor del crecimiento por categorías
El desglose por categorías de producto arroja una de las lecturas más llamativas del trimestre. El calzado deportivo, históricamente el eje de la facturación de Adidas, ha cedido un 2% en ventas, pasando de 3.760 millones a 3.699 millones de euros. Este retroceso contrasta con el dinamismo que exhibe la categoría de ropa, que ha crecido un 24% hasta alcanzar los 2.442 millones de euros, superando con holgura la barrera de los 2.000 millones por primera vez en un primer trimestre. Los accesorios, por su parte, avanzaron un 6%, hasta los 451 millones de euros.
La caída del calzado no es un fenómeno aislado de Adidas, sino que responde a una dinámica más amplia del sector. El propio consejero delegado, Bjørn Gulden, advirtió que el entorno minorista general es actualmente muy volátil y que se observan grandes descuentos en muchos mercados, especialmente en el segmento del calzado de estilo de vida. En ese contexto, Gulden subrayó que mantener la disciplina de no sobrevender a los minoristas resulta crucial para preservar los márgenes y el posicionamiento de marca, una apuesta que la compañía ha decidido sostener aunque otras firmas del sector opten por estrategias más agresivas en precio.
El canal directo al consumidor lidera la transformación comercial
Más allá de la fotografía por producto, la evolución por canales de distribución revela una transformación estructural relevante en el modelo comercial de Adidas. El canal mayorista —wholesale— registró un crecimiento moderado del 2%, con 4.084 millones de euros en ventas. Sin embargo, el canal directo al consumidor avanzó un 15%, hasta los 2.480 millones de euros. Dentro de este segmento, la red de tiendas propias creció un 12%, mientras que el comercio electrónico lo hizo a un ritmo del 18%. A tipo de cambio constante, el negocio directo al consumidor creció un 22%, una cifra que Gulden destacó como evidencia de que la compañía está haciendo las cosas bien en su apuesta por la relación directa con el cliente final, con mayores márgenes y mayor control sobre la experiencia de marca.
Crecimiento geográfico desigual: Latinoamérica lidera, los mercados emergentes se estabilizan
La expansión geográfica de Adidas en el primer trimestre presenta un mapa de luces y sombras. Europa, el mercado más grande de la compañía, creció un 5% y superó por primera vez los 2.000 millones de euros en un primer trimestre, con una facturación de 2.090 millones. Norteamérica avanzó con más moderación, apenas un 1%, hasta los 1.200 millones de euros, lo que refleja tanto la madurez del mercado como las tensiones arancelarias que pesan sobre el negocio en Estados Unidos.
China, pese a su compleja coyuntura de consumo interior, aportó un crecimiento del 10%, pasando de 1.029 a 1.135 millones de euros, lo que confirma la recuperación del mercado asiático para la marca. Japón y Corea del Sur sumaron 405 millones de euros, un 8% más que los 374 millones del primer trimestre de 2025. En Latinoamérica, Adidas registró el mayor dinamismo regional, con un avance del 19% que elevó sus ventas de 698 millones a 831 millones de euros, consolidando la región como uno de los focos de crecimiento más prometedores para la firma. El único territorio que no aportó crecimiento fueron los mercados emergentes, cuyas ventas se mantuvieron estables en 869 millones de euros.
Copa Mundial y cadena de suministro: Adidas dice estar preparada
En un año en el que el fútbol vuelve a ocupar el centro del escenario deportivo global, Adidas tiene un interés comercial directo en la Copa Mundial. Gulden aprovechó la presentación de resultados para despejar las dudas sobre la capacidad de la compañía para atender la demanda previsiblemente elevada en torno al torneo: a pesar de los problemas de suministro y transporte que afectan al conjunto del sector, Adidas ya cuenta con la mayor parte del producto disponible en los mercados. La afirmación no es menor en un entorno en el que las disrupciones logísticas y los costes de transporte siguen representando un factor de incertidumbre para la industria.
Previsiones para 2026: crecimiento superior al sector, pero con 400 millones en riesgo por aranceles y divisas
De cara al conjunto del ejercicio 2026, Adidas mantiene sus previsiones con relativa confianza, aunque con una nota de precaución. La compañía espera que sus ventas a tipo de cambio constante crezcan a un ritmo de un dígito alto, lo que en términos absolutos equivale a un incremento de aproximadamente 2.000 millones de euros sobre la base de 2025, superando el ritmo de crecimiento previsto para el conjunto del sector. El beneficio operativo se estima en torno a los 2.300 millones de euros.
No obstante, la empresa ha cuantificado el impacto combinado de los aranceles estadounidenses más elevados y la evolución desfavorable de los tipos de cambio en unos 400 millones de euros sobre el resultado operativo. Se trata de un lastre externo significativo que, sin embargo, la dirección califica de temporal y que no ha alterado sus proyecciones de rentabilidad para el año. La postura refleja una confianza en la capacidad de la marca para compensar esos efectos negativos a través del crecimiento orgánico, la mejora del mix de canales y la contención de descuentos.
Un arranque sólido sobre la base de un 2025 récord
Los resultados del primer trimestre de 2026 llegan tras el cierre de un ejercicio 2025 que fue el mejor de la historia de Adidas, con ventas superiores a los 24.000 millones de euros y ganancias por encima de los 1.300 millones. En ese contexto, mantener el ritmo de crecimiento no era una tarea sencilla, y la compañía ha logrado hacerlo preservando los márgenes y sin sacrificar su política de precios en un entorno en el que la tentación del descuento resulta evidente para muchos operadores del sector.
El caso Adidas en este primer trimestre ilustra la tensión entre la solidez de los fundamentos de negocio y la presión creciente de factores exógenos —aranceles, tipos de cambio, volatilidad minorista— que ninguna empresa, por grande que sea, puede controlar por completo. La disciplina estratégica que predica Gulden será puesta a prueba a lo largo de los próximos trimestres, especialmente si el entorno macroeconómico global no termina de estabilizarse.
