McDonald’s Corp. atraviesa uno de los momentos más críticos de su historia bursátil reciente. Este miércoles 23 de septiembre, sus acciones llegaron a caer hasta un 6,5% durante la jornada, tocando un mínimo intradía de USD 234,03, el nivel más bajo en casi cuatro años. Al cierre, el retroceso se moderó a un 4,8%, con el papel ubicándose en USD 238,32, su valor más bajo desde 2022. La corrección se produjo horas después de que la compañía difundiera un comunicado con una advertencia sobre el estancamiento del tráfico de clientes y, en simultáneo, detallara un plan de inversión de USD 8.500 millones destinado a sostener a su red de franquiciados hasta el año 2036.
Un desplome que se suma a un año ya golpeado en bolsa
La caída de la jornada profundizó una tendencia que viene de arrastre: desde comienzos de año, la acción de la cadena de comida rápida acumula una pérdida cercana al 22%. El anuncio, además, llegó apenas días después de que uno de los mayores franquiciados de Wendy’s se declarara en quiebra, un episodio que expuso la presión creciente que enfrentan los operadores de comida rápida por el encarecimiento de la carne, la mano de obra y el equipamiento, y que puso en alerta a los inversores sobre la salud financiera del sector en su conjunto.
El director financiero de McDonald’s, Ian Borden, adelantó durante un evento con inversores en la sede de Chicago que las ventas en Estados Unidos registrarán un ligero descenso en el tercer trimestre, luego de un segundo trimestre que ya había quedado por debajo de lo esperado. El director ejecutivo, Chris Kempczinski, fue en la misma línea al advertir que el crecimiento del tráfico de clientes en buena parte de los mercados que la empresa opera de forma directa permanecerá estancado mientras la inflación se mantenga elevada. «Para tener éxito en ese entorno, el crecimiento debe provenir de la conquista de una mayor cuota de mercado», sostuvo el ejecutivo, en un diagnóstico que golpeó directamente el ánimo de los inversores y que explica buena parte del ajuste bursátil de la jornada.
Errores de ejecución, inflación y un menú de USD 3 que no despegó
Detrás del ajuste hay un problema que la propia compañía reconoció: un consumo presionado por la inflación combinado con fallas operativas que limitaron su capacidad de respuesta. Durante el segundo trimestre, McDonald’s no alcanzó sus propias proyecciones de crecimiento de ventas en Estados Unidos, resultado que atribuyó a errores en la ejecución de iniciativas pensadas para recuperar a los consumidores de menores ingresos. La empresa admitió que el exceso de lanzamientos de productos saturó a los restaurantes, ralentizó el servicio y deterioró los índices de satisfacción de los clientes. Incluso campañas de alto perfil, como las comidas vinculadas al Mundial de Fútbol, quedaron por debajo de las previsiones, lo que llevó a la compañía a anunciar que reducirá el número de campañas promocionales de corto plazo.
Un dato ilustra el problema puertas adentro: cerca de un tercio de los franquiciados no participó en la ejecución del menú de artículos por menos de USD 3, una de las iniciativas centrales para captar al público más sensible al precio. Esa falta de adhesión recortó el alcance real de la estrategia y evidenció las tensiones entre la casa matriz y parte de su red, que viene cuestionando el aumento de los costos operativos y la reducción de su margen de autonomía.
El mes pasado, McDonald’s reemplazó a su histórico director para Estados Unidos por Skye Anderson, quien asumió con el mandato de aportar «enfoque y urgencia» al mercado más importante de la compañía. Anderson reconoció públicamente que la cadena no logró una ejecución consistente en sus restaurantes y remarcó la necesidad de elevar el desempeño operativo. Bajo su gestión, la empresa simplifica su calendario de marketing y prioriza ofertas ya probadas, como los combos Extra Value Meals, mientras trabaja en una estrategia de valor pensada para el largo plazo.
McDonald’s > NEXT: la estrategia detrás del plan de USD 8.500 millones
La compañía presentó una hoja de ruta más detallada de McDonald’s > NEXT, la estrategia global anunciada en junio con la que busca convertirse en la primera opción de más consumidores y con mayor frecuencia. El plan se apoya en lo construido desde 2020 con la iniciativa Accelerating the Arches, etapa en la que la cadena modernizó sus plataformas tecnológicas, su infraestructura de datos y sus sistemas operativos en una red que hoy supera los 46.000 restaurantes en el mundo, de los cuales cerca del 95% opera bajo el esquema de franquicia. La compañía atiende a más de 70 millones de clientes por día, sostiene 17 marcas de producto que facturan al menos mil millones de dólares cada una, y cuenta con casi 220 millones de miembros activos en sus programas de lealtad distribuidos en 70 mercados.
NEXT se organiza en cuatro ejes. Menu > NEXT apunta a elevar el sabor y la calidad de los productos con estándares más estrictos de ejecución. Consumer > NEXT busca aprovechar el reconocimiento de marca para personalizar la relación con los clientes y generar visitas recurrentes. Restaurant > NEXT concentra la modernización física de los locales, la simplificación operativa y la incorporación de nuevas herramientas tecnológicas. People > NEXT, por su parte, apunta a mejorar la hospitalidad y ofrecer una experiencia más consistente para fomentar la repetición de visitas.
Los USD 8.500 millones: cómo se reparte la ayuda a los franquiciados
El corazón financiero del plan son los cerca de USD 8.500 millones que McDonald’s proveerá en apoyo asociado a NEXT hasta 2036, de los cuales unos USD 5.000 millones se desembolsarán antes de 2030. Los fondos llegarán mediante una combinación de respaldo de capital y alivios en los alquileres, un punto sensible porque en Estados Unidos McDonald’s suele ser propietaria de los locales y cobra renta a sus franquiciados, además de regalías y otras tasas.
Kempczinski explicó en una entrevista que ese monto, distribuido a lo largo de una década, es el necesario para que tanto los franquiciados como la empresa alcancen el retorno de inversión que persiguen: los dueños de los locales esperan una rentabilidad de al menos 20%, mientras que la matriz busca un retorno cercano a esa misma cifra. «Es un poco como decir ‘predicar con el ejemplo'», señaló el ejecutivo, en referencia al compromiso financiero que la propia compañía asume junto a su red.
El desafío para los franquiciados es considerable: las remodelaciones obligatorias y las mejoras ligadas a NEXT pueden demandar una inversión de más de un millón de dólares por restaurante en promedio. La ayuda de McDonald’s cubrirá parte de ese costo, pero no su totalidad. Borden sostuvo que los franquiciados pueden afrontar el desembolso gracias a su flujo de caja actual, al respaldo de la empresa y a los ahorros de productividad que se proyectan. «Aunque ese flujo de caja se haya visto algo presionado, es demostrablemente superior al de cualquier otra empresa del sector, con mucha diferencia», afirmó el directivo.
Restaurantes rediseñados y básculas de precisión: la modernización física
Las remodelaciones contempladas en Restaurant > NEXT incluyen casilleros para agilizar la entrega de pedidos, áreas de preparación de café más visibles, zonas de juegos ampliadas y nuevos diseños de cocina orientados a que el personal trabaje con mayor eficiencia. La idea de fondo es recuperar elementos lúdicos que se perdieron en remodelaciones anteriores y abrir espacios que hoy resultan más cerrados de lo que la marca busca proyectar.
A esto se suma la instalación de básculas que verifican la precisión de los pedidos, una tecnología que ya opera en 10.000 restaurantes a nivel global y que la compañía planea extender a 20.000 locales para 2028. En paralelo, la capacitación del personal en atención al cliente —incluidas prácticas como saludar siempre a los comensales— comenzará el 5 de octubre, y los procedimientos de cocción se modificarán de aquí al próximo año.
ArchIQ, el sistema de inteligencia artificial desarrollado con Google
Uno de los pilares tecnológicos de la estrategia es ArchIQ, un sistema desarrollado en conjunto con Google que utiliza inteligencia artificial para mejorar la precisión de los pedidos y automatizar tareas operativas como la gestión de inventarios y la programación de horarios del personal. McDonald’s ya había probado la toma de pedidos automatizada en sus ventanillas de autoservicio, y ahora buscará ampliar el alcance de la plataforma dentro del programa Restaurant > NEXT.
La compañía calcula que estas mejoras de eficiencia bruta a nivel restaurante rondarán los 250 puntos básicos. En el caso de Estados Unidos, esa ganancia de productividad equivaldría a unos USD 100.000 adicionales de flujo de caja anual para un local promedio, un número que la empresa presenta como uno de los principales argumentos para convencer a sus franquiciados de acompañar la inversión.
Un menú que se adapta a la era de los medicamentos GLP-1
McDonald’s también anticipó cambios en su oferta gastronómica. La cadena incorporará sándwiches y wraps de pollo a la parrilla, ampliará una prueba con pollo empanado a mano y evaluará nuevos productos como bocados de huevo y bowls, pensados para consumidores que buscan porciones más pequeñas con mayor contenido de proteína.
Detrás de esta decisión hay un fenómeno de consumo concreto. Según explicó Skye Anderson, alrededor de 30 millones de estadounidenses utilizan medicamentos para adelgazar de la categoría GLP-1, un grupo que orienta sus preferencias hacia porciones reducidas y con más proteína. Las investigaciones internas de la compañía muestran, además, que unos 60 millones de estadounidenses buscan de forma activa incorporar más proteína a su dieta. La propia empresa señaló que el 84% de los hogares con usuarios de este tipo de medicamentos visita sus restaurantes, y que ese segmento suele consumir McNuggets, sándwiches Filet-O-Fish y Happy Meals, productos que la cadena buscará complementar antes que reemplazar.
Las metas financieras y la carrera por pollo y bebidas
McDonald’s fijó una batería de objetivos financieros para 2030: un margen operativo de entre 50% bajo y medio, una reducción de los gastos generales y administrativos hasta cerca del 1,9% de las ventas del sistema, y una conversión de flujo de caja libre de entre 80% medio y alto. También se propone ganar 1,5 puntos porcentuales de participación de mercado en pollo y otros 1,5 puntos en bebidas hacia 2030, sin resignar su liderazgo histórico en la categoría de carne de res.
La disputa por esas dos categorías no es menor. Según detalló Jill McDonald, directora global de Experiencia en Restaurantes, la compañía tiene hoy una cuota de entre 15% y 19% en el segmento de pollo y de entre 5% y 9% en bebidas, siendo ya el segundo actor más importante del mundo en el negocio del café. El mercado del pollo, valuado en unos USD 30.000 millones, se volvió un frente de disputa directa con cadenas de rápido crecimiento como Raising Cane’s y 7 Brew, que empujan a McDonald’s a reforzar una oferta que hasta ahora no había sido su fuerte.
Expansión moderada y una meta de restaurantes que se posterga
En materia de crecimiento de la red, McDonald’s espera que la apertura de nuevos restaurantes aporte cerca de 2,5% al crecimiento de las ventas globales del sistema en 2027, contribución que se moderaría a aproximadamente 2% hacia 2030. La compañía, sin embargo, ya había pospuesto a principios de este año su meta de alcanzar los 50.000 restaurantes: el objetivo, que originalmente apuntaba a fines de 2027, ahora se proyecta para 2028, producto de la desaceleración de la demanda de los consumidores y del aumento de los costos de construcción.
La mirada de los inversores: un compromiso que tomará tiempo en rendir frutos
Para el mercado financiero, el éxito del plan dependerá en gran medida del respaldo que le den los propios franquiciados. Jake Dollarhide, inversor de McDonald’s y director ejecutivo de la gestora estadounidense Longbow Asset Management, advirtió que ese respaldo será determinante para la ejecución efectiva del programa, al que calificó como «un gran compromiso para los franquiciados». El inversor trazó además un paralelismo con el proceso de recuperación de Starbucks, remarcando que este tipo de transformaciones estructurales no se traduce de inmediato en mejores ventas: según su evaluación, el impacto de las inversiones podría tardar cerca de un año en reflejarse en los resultados comerciales.
Los datos disponibles hasta el momento no son alentadores en el corto plazo. Según mediciones de la plataforma de análisis de tráfico y geolocalización Placer.ai, el tráfico de clientes de McDonald’s en Estados Unidos registró caídas interanuales en cada mes completo desde marzo, una tendencia que confirma la magnitud del desafío que enfrenta la cadena más grande de comida rápida del mundo para revertir la desaceleración de su negocio en su mercado más importante.
