La crisis de Nike dejó de ser solamente un problema bursátil para convertirse en un desafío de carácter operativo y estratégico. La compañía cerró su primer trimestre fiscal de 2027 con menores ingresos y beneficios, mientras el mercado reaccionó con una fuerte caída de sus acciones ante unas perspectivas que apuntan a que la debilidad comercial continuará durante el ejercicio.
Los ingresos trimestrales alcanzaron aproximadamente US$11.200 millones, por debajo de las expectativas del mercado, mientras que el beneficio neto se situó en US$712 millones, un 2% menos que en el mismo período anterior. El beneficio por acción, de 48 centavos, superó las previsiones, pero ese dato no fue suficiente para compensar la decepción generada por la evolución de las ventas.
La reacción financiera fue inmediata. Las acciones llegaron a retroceder alrededor de 9% en las operaciones posteriores al cierre y la cotización alcanzó niveles que no se observaban desde 2013. El movimiento refleja que el mercado no está evaluando solamente un trimestre débil, sino la dificultad de Nike para recuperar una trayectoria sostenida de crecimiento.
Los ingresos vuelven a mostrar la debilidad del negocio
El principal problema de Nike continúa estando en la facturación. Las ventas del trimestre fueron de aproximadamente US$11.213 millones, una disminución interanual de 4,3% y, además, inferiores a los aproximadamente US$11.320 millones que esperaba el mercado.
La diferencia entre beneficio e ingresos resulta particularmente significativa. Nike consiguió superar las expectativas en ganancias por acción gracias, entre otros factores, a una mejora del margen bruto y a una política de control de costos. Sin embargo, esa mejora de eficiencia no sustituye la necesidad de recuperar el crecimiento comercial.
En otras palabras, la compañía está consiguiendo defender parcialmente su rentabilidad mientras vende menos. Esto puede ser útil para contener el deterioro financiero en el corto plazo, pero plantea un desafío mayor si la reducción de costos termina convirtiéndose en el principal mecanismo para compensar la falta de expansión de las ventas.
La propia dirección de Nike señaló que continuará concentrándose en mejorar la productividad, fortalecer su cartera de productos y asignar recursos de manera más selectiva. La estrategia implica, por tanto, intentar transformar una organización que durante años se benefició de una enorme escala global en una estructura más ajustada a las nuevas condiciones competitivas.
China se convierte en el principal foco de preocupación
El dato más negativo del trimestre aparece en China. Los ingresos de Nike en ese mercado se desplomaron 26%, hasta aproximadamente US$1.180 millones. La magnitud de la caída convierte al gigante asiático en uno de los principales obstáculos para la recuperación de la compañía.
China no es un mercado secundario para una multinacional de la dimensión de Nike. La evolución de su negocio allí tiene implicaciones tanto para el volumen de ventas como para la posición competitiva de la marca en Asia.
El deterioro también adquiere una dimensión estratégica porque Nike enfrenta una competencia creciente de marcas deportivas locales. Li-Ning, ANTA y Xtep han ganado espacio en el mercado chino, mientras la compañía estadounidense viene registrando retrocesos de ingresos en el país desde años anteriores.
El problema, por tanto, no parece reducirse a una caída puntual del consumo. Nike enfrenta simultáneamente un mercado más competitivo y un consumidor que dispone de una oferta local cada vez más amplia. Recuperar el terreno perdido requerirá algo más que reducir costos: será necesario volver a generar demanda.
Un mercado internacional con resultados desiguales
La evolución geográfica del trimestre muestra que la situación de Nike no es homogénea.
Norteamérica fue el principal punto de resistencia. Los ingresos aumentaron 2% interanual hasta aproximadamente US$5.127 millones. En cambio, Europa, Oriente Próximo y África registraron una caída de 5%, con US$3.176 millones de facturación.
China presentó el retroceso más pronunciado, con una contracción de 26%, mientras que Latinoamérica y Asia Pacífico mantuvieron ingresos relativamente estables, en torno a US$1.463 millones.
La distribución de estos resultados resulta relevante porque muestra que el deterioro no tiene una causa única. El mercado norteamericano todavía ofrece cierta capacidad de resistencia, pero la debilidad de varias regiones internacionales impide que ese desempeño compense el retroceso global.
Desde una perspectiva empresarial, esto aumenta la importancia de la asignación geográfica del capital. Nike necesita decidir dónde colocar inventarios, marketing, innovación y recursos comerciales en un momento en que el rendimiento de sus principales mercados presenta diferencias considerables.
Nike prepara una nueva etapa de reducción de costos
La respuesta de la compañía será una nueva reorganización. Nike anunció que reducirá progresivamente puestos de trabajo a partir de 2027, aunque todavía no especificó cuántos empleos estarán afectados por esta nueva fase.
El anuncio llega después de otros ajustes realizados durante 2026. En abril se comunicó la eliminación de aproximadamente 1.400 puestos, equivalentes a cerca del 2% de la plantilla, mientras que a comienzos de año se había anunciado otro recorte de 775 empleos en los centros de distribución.
La dirección sostiene que la reducción de puestos forma parte de una transformación más amplia y que busca liberar recursos para áreas consideradas estratégicas: innovación de productos, construcción de marca, relación con consumidores y actividad deportiva.
Desde el punto de vista financiero, la lógica es clara: si los ingresos están bajo presión, reducir la estructura de costos puede contribuir a proteger los márgenes. Sin embargo, existe una diferencia importante entre una reducción de costos coyuntural y una transformación capaz de generar nuevamente crecimiento.
El desafío de Nike será evitar que la reestructuración se convierta simplemente en una respuesta defensiva a la caída de las ventas.
Una nueva estructura para administrar el negocio internacional
La compañía también modificará su organización geográfica. Nike reorganizará sus operaciones en tres grandes regiones: Américas, que integrará Norteamérica y Latinoamérica; APGC, que reunirá Asia Pacífico y China; y EMEA, correspondiente a Europa, Oriente Próximo y África.
La intención declarada es acercar la toma de decisiones a los mercados, mejorar la responsabilidad sobre los resultados y utilizar los recursos de manera más eficiente.
La modificación puede interpretarse como un intento de reducir la distancia entre la dirección corporativa y los consumidores de cada región. En una industria en la que las preferencias cambian rápidamente y las marcas locales adquieren mayor peso, una estructura excesivamente centralizada puede dificultar la respuesta comercial.
Pero la reorganización administrativa, por sí sola, no garantiza una recuperación. Su resultado dependerá de si Nike consigue convertir esa mayor proximidad a los mercados en productos, precios, campañas y canales de distribución capaces de recuperar consumidores.
El problema de fondo: Nike necesita volver a crecer
La evolución bursátil ayuda a dimensionar la pérdida de confianza del mercado. Las acciones de Nike llegaron a cotizar cerca de US$179 en 2021 y desde entonces acumularon una pérdida aproximada de 76%, según los datos recogidos en uno de los materiales analizados. La cotización también llegó a su nivel más bajo en 13 años tras conocerse los últimos resultados.
La caída no puede explicarse únicamente por el último trimestre. Durante los últimos años, Nike modificó su estrategia comercial y redujo su presencia en algunos grandes minoristas y plataformas para potenciar sus propios canales de venta. En ese proceso, competidores como Hoka y On Running ganaron espacio en determinadas categorías del mercado deportivo.
Esto plantea una cuestión más profunda que el resultado de un trimestre: la capacidad de Nike para recuperar relevancia comercial en un mercado que se ha vuelto más fragmentado.
Una marca global de esta magnitud conserva activos importantes: reconocimiento mundial, capacidad de innovación, una amplia red comercial y una enorme presencia en el deporte. Pero esos activos no garantizan por sí mismos el crecimiento si los consumidores encuentran alternativas atractivas y la empresa pierde capacidad para transformar su posición de marca en ventas.
Las previsiones mantienen la presión sobre la compañía
El escenario que Nike presentó para el ejercicio fiscal 2027 tampoco ofrece una recuperación inmediata. La compañía espera que sus ingresos disminuyan en un porcentaje de un dígito alto, mientras que proyecta un beneficio por acción diluido ajustado de entre US$1,15 y US$1,35, excluyendo aproximadamente US$0,15 por acción asociados a los gastos de reestructuración.
La previsión resulta importante porque cambia la interpretación del último trimestre. Si la empresa hubiera presentado un descenso de ventas acompañado de una expectativa de recuperación rápida, el mercado podría haber considerado el resultado como un bache temporal. La guía para 2027, en cambio, apunta a que el ajuste será prolongado.
Por eso la atención de los inversores se concentra ahora en la capacidad de Nike para estabilizar sus ventas. El control de costos puede mejorar determinados indicadores financieros, pero una recuperación sostenible exige que el consumidor vuelva a comprar más productos de la marca.
El desafío de recuperar el equilibrio entre eficiencia y crecimiento
Nike se encuentra así ante una doble exigencia. Por un lado, debe hacer más eficiente su estructura y proteger sus márgenes en un contexto de menor facturación. Por otro, necesita invertir precisamente en aquellas áreas que pueden permitirle recuperar la demanda.
Esa combinación es difícil. Reducir gastos puede mejorar los resultados de corto plazo, pero una empresa de consumo necesita mantener suficiente inversión en innovación, producto, marketing y conexión con sus clientes para conservar su posición competitiva.
La reorganización anunciada por Nike intenta resolver esa tensión mediante una redistribución de recursos. La empresa pretende ser más ágil, reducir estructuras y concentrar el capital en las actividades que considera fundamentales para volver a crecer.
El resultado dependerá, en buena medida, de si esas decisiones consiguen revertir la tendencia comercial. China constituye la prueba más evidente, pero no la única: también será necesario observar la evolución europea y la capacidad de Nike para recuperar terreno frente a competidores que han aprovechado el cambio en las preferencias de los consumidores.
Una crisis que va más allá de Wall Street
La caída de las acciones es, en última instancia, una consecuencia de un problema empresarial más amplio. El mercado está reaccionando a una combinación de menores ingresos, debilidad en China, pérdida de dinamismo internacional, competencia creciente y un proceso de reestructuración que continuará durante los próximos años.
Nike todavía mantiene una escala global considerable y Norteamérica demuestra que la demanda no se ha deteriorado de manera uniforme. Sin embargo, los últimos resultados muestran que la compañía necesita algo más que disciplina financiera para recuperar el crecimiento.
El punto central de la transformación será comprobar si la reducción de costos y la nueva estructura organizativa consiguen liberar recursos para generar productos y estrategias comerciales capaces de recuperar consumidores. Mientras esa recuperación no aparezca en las ventas, la mejora de los márgenes tendrá un alcance necesariamente limitado.
Para Nike, el desafío ya no consiste simplemente en atravesar un trimestre complicado. Se trata de reconstruir una trayectoria de crecimiento en un mercado deportivo mucho más competitivo, con nuevos actores, consumidores más sensibles al valor y mercados internacionales que presentan comportamientos muy diferentes.
