Mientras Argentina y España se disputaban el título en el terreno de juego, Nike, Adidas y Puma libraban su propia final en las tiendas. El seguimiento realizado por Bloomberg a las tres grandes marcas deportivas, que llegaron al torneo vistiendo a un número similar de selecciones, mostró un dominio inicial de Nike que se diluyó por completo hacia el cierre de la competición. Cuando el Mundial concluyó el domingo, Adidas se había impuesto de forma contundente, en un resultado que combina el éxito deportivo de los equipos patrocinados con una ejecución comercial que ya se refleja en sus cuentas y en su cotización.
Ventas que multiplican el registro de Catar 2022
La firma alemana informó de que vendió cuatro veces más camisetas y duplicó el número de balones oficiales respecto al Mundial anterior. Su consejero delegado, Bjoern Gulden, cifró en unos 1.500 millones de euros las ventas totales vinculadas al evento, una cifra que incluye también prendas de calle inspiradas en el fútbol y que supera ampliamente la previsión inicial de la compañía, que rondaba los 1.000 millones de euros. Gulden destacó además el simbolismo de ver a dos selecciones vestidas por Adidas —y también a los árbitros— disputando la final.
Entre las 14 selecciones equipadas por la marca, la camiseta de México fue la más vendida, seguida muy de cerca por la de Argentina, mientras que España también registró un comportamiento comercial sólido. La equipación de Estados Unidos, con un diseño inspirado en el denim que remitía al Mundial de 1994, se situó entre los lanzamientos textiles con mejor desempeño del verano. Según la compañía, las ventas de indumentaria y camisetas crecieron un 70 % desde el inicio del torneo, con un notable repunte de la afluencia a sus tiendas físicas en Estados Unidos.
Nike, una ocasión perdida, y Puma, resultados desiguales
Para Nike, el desenlace supone una oportunidad frustrada en un momento en que la compañía intenta revertir la caída de su negocio. Sus selecciones patrocinadas, Francia e Inglaterra, llegaban como favoritas pero cayeron en semifinales. Puma, por su parte, obtuvo un balance mixto: Marruecos y Suiza alcanzaron cuartos de final, mientras que Portugal, Paraguay y Egipto quedaron eliminadas en octavos.
El tirón de Argentina y el factor Messi
Argentina, finalista tras imponerse 2-1 a Inglaterra, mantiene el impulso comercial que ya evidenció tras su título en Catar 2022, reforzado por el atractivo que sigue generando Lionel Messi. Esa combinación se traduce en una demanda sostenida por sus camisetas, que junto con las de España, se espera que continúe creciendo en los próximos meses.
El mercado premia a Adidas y castiga a Nike
Los inversores ya han tomado nota. Desde el inicio del Mundial, el 11 de junio, las acciones de Adidas han subido alrededor de un 6 %, alcanzando la semana pasada sus máximos de los últimos ocho meses. Nike, en cambio, apenas ha avanzado un 1,4 %, penalizada por la temprana eliminación de sus selecciones, entre ellas Brasil y Francia.
Varias firmas de análisis han elevado sus previsiones. Un analista citado bajo el apellido Gupta situó recientemente el precio objetivo de Adidas en 210 euros, un 16 % por encima de los niveles actuales, y destacó un incremento interanual del 16 % en la afluencia a las tiendas de la marca en Estados Unidos durante la primera semana del torneo, frente al descenso registrado por los locales de Nike. Sus estimaciones apuntan a que la compañía logrará su mayor crecimiento de ventas desde 2024, con una contribución aproximada de 300 millones de euros (343 millones de dólares) atribuible al Mundial. Morgan Stanley, con Edouard Aubin al frente del análisis, describe a Adidas como la «ganadora clara del Mundial», anticipa un trimestre excepcional y ha elevado su precio objetivo a 215 euros por acción.
Una valoración que sigue siendo atractiva
El contraste bursátil entre ambas compañías también se aprecia en sus múltiplos. Adidas cotiza actualmente a unas 15 veces sus beneficios futuros, frente a las 25 veces de Nike, cuya acción acumula una caída superior al 30 % en lo que va de 2026 y encamina su quinto ejercicio consecutivo en negativo, tras unos resultados publicados el 30 de junio acompañados de perspectivas cautelosas y advertencias sobre la debilidad del consumo. Para Aubin, la valoración de Adidas resulta especialmente atractiva si se considera el efecto de arrastre que puede generar el Mundial para consolidar su presencia en Estados Unidos, un mercado en el que históricamente ha tenido más dificultades que su rival estadounidense.
El running, la otra gran apuesta de Adidas
Más allá del fútbol, Adidas encuentra en el running un motor de crecimiento cada vez más relevante. La categoría se ha visto impulsada por el auge de los corredores aficionados y por un hito logrado en abril en el maratón de Londres, donde dos atletas se convirtieron en los primeros seres humanos en completar oficialmente los 42,195 kilómetros en menos de dos horas, ambos calzando el logo de las tres franjas.
Los analistas de UBS consideran esta división un pilar estructural del negocio y mantienen su recomendación de compra, con un precio objetivo de 219 euros por título, lo que implicaría un potencial de revalorización del 17 % respecto al precio actual. El banco suizo sostiene que el Mundial puede actuar como catalizador para ganar cuota en Estados Unidos y que, a largo plazo, el running está llamado a convertirse en uno de los grandes generadores de ingresos de la compañía, dentro de una fase de crecimiento más equilibrada entre las áreas de rendimiento y estilo de vida.
Un contexto favorable: el boom del running popular
El auge de las carreras populares respalda esta estrategia. Las inscripciones a los grandes maratones se agotan en horas y el maratón de Londres ha recibido 1,3 millones de solicitudes para 2027, frente a apenas 100.000 plazas disponibles. Este fenómeno ha transformado también el modo en que se compran las zapatillas, cada vez más segmentadas según el tipo de entrenamiento, lo que da ventaja competitiva a la marca capaz de asociar su nombre a los mayores hitos de rendimiento.
El hito de las dos horas y su traducción comercial
Ese fue precisamente el papel que jugaron Sabastian Sawe y Yomif Kejelcha, atletas de Adidas que en abril se convirtieron en los primeros hombres en bajar oficialmente de las dos horas en maratón calzando el modelo Adizero Adios Pro Evo 3, valorado en 500 euros el par. La edición limitada puesta a la venta en la web de la marca se agotó en minutos, y al día siguiente del hito las acciones de Adidas subieron un 2 %. Según UBS, el efecto no se limita a ese modelo concreto: la percepción de innovación y rapidez se traslada al conjunto del catálogo, incluidos los modelos más accesibles dirigidos al corredor popular. La firma estima que las ventas de Adidas crecerán un 8 % anual hasta 2030.
La cotización, todavía lejos de sus máximos históricos
En bolsa, el recorrido de Adidas conserva margen de recuperación. La acción tocó máximos de tres años en febrero de 2025, en el entorno de los 250 euros, antes de sufrir una corrección que la llevó a caer por debajo de los 99 euros. Todavía queda más lejos el máximo histórico de 2021, cuando superó los 300 dólares. Desde abril de este año, coincidiendo con el hito del maratón de Londres, el valor ha ido recuperando terreno hasta cotizar en torno a los 182 euros, con un potencial de revalorización cercano al 20 % respecto al objetivo fijado por UBS.
Riesgos pendientes en un sector sensible al ciclo
El propio análisis de UBS reconoce que el horizonte no está libre de riesgos. El sector textil y deportivo es sensible al ciclo económico, a las tendencias de consumo, a las fluctuaciones cambiarias y a posibles tensiones comerciales internacionales. Aun así, el banco suizo sostiene que Adidas afronta este contexto desde una posición de fortaleza, con un crecimiento que ya no depende exclusivamente del impulso de grandes citas como el Mundial, y reitera su recomendación de compra sobre el valor.
