Starbucks anunció un plan de reestructuración valorado en US$ 1.000 millones que busca recuperar la rentabilidad de su mayor mercado: Norteamérica. La compañía cerrará cientos de locales y despedirá a 900 empleados corporativos, en lo que constituye su segundo recorte laboral en lo que va del año. La medida se enmarca en la estrategia “Back to Starbucks”, impulsada por el CEO Brian Niccol, con el objetivo de reenfocar recursos en la experiencia del cliente y fortalecer las operaciones de la cadena.
Reducción del 1 % de tiendas y remodelación de más de 1.000 locales
Al cierre de septiembre, Starbucks pasará de 18.734 locales en América del Norte a 18.300, lo que representa una disminución de 434 cafeterías, equivalente al 1 % de su red en la región. Se trata de un movimiento poco frecuente, ya que la compañía históricamente ha mantenido un crecimiento sostenido en número de locales.
No obstante, la estrategia no solo contempla cierres: más de 1.000 tiendas serán remodeladas con espacios más cómodos, enchufes adicionales y una ambientación más cálida. Estas inversiones buscan reposicionar a las cafeterías como centros comunitarios atractivos y reforzar la identidad de marca en un mercado cada vez más competitivo.
Segunda ronda de despidos corporativos en menos de un año
El ajuste laboral impactará a 900 empleados no minoristas, que se suman a los 1.100 despidos realizados en febrero. Los trabajadores afectados serán notificados con paquetes de indemnización y apoyo. Además, la compañía eliminará vacantes abiertas y exigirá a partir del próximo mes que los empleados corporativos regresen cuatro días por semana a la oficina.
Niccol justificó las medidas señalando que “estos pasos son necesarios para construir un Starbucks más fuerte, resiliente y con mayor impacto en el mundo”, reconociendo al mismo tiempo el efecto negativo que estas decisiones tienen en empleados y comunidades.
Un plan de recuperación centrado en servicio y eficiencia
La compañía informó a la SEC que el 90 % de los costos de la reestructuración se concentrarán en el mercado norteamericano, con el grueso de los gastos proyectados para 2025. La estrategia busca redirigir capital hacia las operaciones de mayor rendimiento y mejorar la experiencia del cliente.
En julio, Starbucks ya había presentado el plan “Green Apron Service”, con una inversión de más de US$ 500 millones destinada a aumentar las horas de trabajo dentro de las cafeterías propias, apuntando a fortalecer la atención en un entorno de ventas debilitadas.
Asimismo, Niccol redujo en 30 % el menú y añadió productos innovadores como bebidas con proteína y agua de coco, además de renovar la oferta de panificados. Estos cambios se complementan con detalles simbólicos, como la vuelta de las estaciones de autoservicio de leche y azúcar y garabatos en los vasos, reforzando la identidad de marca.
Reestructuración del liderazgo y expectativas de mercado
El CEO también renovó su equipo directivo con figuras clave: Cathy Smith asumió como directora financiera, Tressie Lieberman como directora global de marca y Mike Grams como director de operaciones. Lieberman y Grams ya habían trabajado junto a Niccol en Chipotle y Yum Brands, lo que refuerza la confianza en un liderazgo probado en procesos de recuperación empresarial.
El mercado, sin embargo, se mantiene expectante. Las acciones de Starbucks han caído un 12 % en el último año, reflejo de los desafíos que enfrenta la compañía para revertir la tendencia negativa en ventas. Aunque el anuncio de reestructuración no generó movimientos significativos en la bolsa, los inversionistas observarán de cerca los resultados de esta estrategia en 2025.
Starbucks apuesta a un renacimiento bajo nueva gestión
Brian Niccol, reconocido por duplicar los ingresos de Chipotle durante su gestión, asumió el liderazgo de Starbucks hace un año con la misión de revitalizar la marca. Su desafío ahora es lograr que la compañía se reposicione en un mercado saturado y exigente, combinando eficiencia operativa con innovación en la experiencia de consumo.
El plan “Back to Starbucks” no solo implica cierres y despidos: es una apuesta a largo plazo para fortalecer las raíces de la empresa, enfocarse en el café como esencia de la marca y recuperar la confianza de los consumidores. El 2025 será clave para comprobar si este ajuste multimillonario logra transformar la cadena en “la mejor empresa de servicio al cliente del mundo”, como proyecta su CEO.
