La multinacional británica Diageo, casa matriz de marcas icónicas como Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff y Buchanan’s, anunció el lunes la implementación de un ambicioso programa de reducción de costos por valor de $500 millones durante los próximos tres años, como respuesta directa a las políticas arancelarias impuestas por la administración del presidente Donald Trump que amenaza con generar pérdidas anuales de hasta $150 millones.
La medida forma parte del programa ‘Accelerate’ de la compañía, diseñado para optimizar su modelo operativo y aumentar la agilidad empresarial en un contexto de crecientes tensiones comerciales internacionales. Esta estrategia busca contrarrestar el impacto de los aranceles del 10% aplicados a las importaciones procedentes del Reino Unido y Europa hacia Estados Unidos, el mercado más importante para la empresa.
Impacto arancelario: una amenaza concreta para las operaciones globales
Estados Unidos representa el mercado más significativo para Diageo, empresa que controla aproximadamente el 40% de la producción mundial de whisky escocés y opera en 132 ubicaciones alrededor del globo. La imposición de aranceles del 10% sobre productos europeos, mientras las importaciones de bebidas espirituosas mexicanas y canadienses permanecen exentas bajo el acuerdo T-MEC, crea una desventaja competitiva estructural para la compañía británica.
El impacto estimado de $150 millones anuales, una cifra inferior a los $200 millones inicialmente proyectados, representa un desafío considerable para una empresa que en los primeros nueve meses de su año fiscal registró ingresos de $15.277 millones. Diageo ha indicado que puede mitigar aproximadamente la mitad de este impacto a través de ajustes en precios y eficiencias operativas, aunque reconoce que parte del aumento de costos podría trasladarse inevitablemente al consumidor final.
Estrategia de mitigación: diversificación de enfoques
La respuesta de Diageo ante este desafío comercial incluye múltiples frentes de actuación. Además de los recortes de costos en la cadena de suministro, publicidad y promociones, la empresa contempla ajustes selectivos en precios y una reevaluación de su portafolio de productos. La directora ejecutiva Debra Crew ha enfatizado que los aumentos de precios representan solo una de las opciones disponibles, sugiriendo un enfoque más holístico que podría incluir la reformulación de la gama de productos ofrecidos.
Notably, la compañía ha descartado implementar un programa masivo de despidos, aunque no excluye recortes selectivos de personal o una desaceleración en la contratación en determinadas áreas del negocio. Esta aproximación busca mantener la capacidad operativa mientras se optimizan los recursos disponibles.
Resultados financieros: crecimiento impulsado por anticipación arancelaria
Paradójicamente, la amenaza arancelaria ha generado un efecto positivo temporal en los resultados del tercer trimestre fiscal de Diageo. Las ventas netas orgánicas aumentaron un 5,9% interanual, superando las expectativas de los analistas, impulsadas principalmente por el comportamiento anticipatorio de mayoristas estadounidenses que incrementaron sus compras antes de la implementación de los aranceles.
Durante el período de enero a marzo de 2025, los ingresos totalizaron $4.376 millones, con Norteamérica liderando el crecimiento con un incremento del 5,9% hasta alcanzar $1.903 millones. Latinoamérica y el Caribe mostraron un desempeño particularmente sólido con un crecimiento del 12,8%, mientras que Europa experimentó una contracción del 1,3% y África del 4,1%.
Perspectivas regionales: dinámicas heterogéneas de mercado
El análisis de los primeros nueve meses del año fiscal revela una geografía comercial compleja. Norteamérica mantiene su posición como mercado líder con ventas de $5.998 millones y un crecimiento del 2%, seguido por Europa con $3.530 millones y un incremento del 1,6%. Sin embargo, Asia Pacífico presenta desafíos con una caída del 3,3% hasta $2.913 millones, reflejando las dificultades en mercados asiáticos clave.
Esta diversificación geográfica proporciona cierta resiliencia ante las fluctuaciones arancelarias, aunque la dependencia del mercado estadounidense amplifica el impacto de las políticas comerciales proteccionistas.
Proyecciones financieras: generación de flujo de caja a largo plazo
Diageo ha establecido ambiciosos objetivos financieros para 2026, proyectando un flujo de caja libre sostenible de aproximadamente $3.000 millones anuales. Esta meta está directamente vinculada al éxito del programa ‘Accelerate’ y representa una estrategia para reducir el apalancamiento financiero y fortalecer la posición competitiva de la empresa.
La compañía espera retornar a su objetivo de apalancamiento para 2028, utilizando las eficiencias generadas por el programa de reducción de costos para reinvertir en crecimiento futuro y mejorar el apalancamiento operativo. Esta aproximación busca equilibrar la necesidad inmediata de mitigar el impacto arancelario con la construcción de capacidades competitivas a largo plazo.
Contexto sectorial: desafíos compartidos en la industria
Diageo no es la única empresa afectada por las políticas comerciales proteccionistas. El sector de bebidas alcohólicas premium enfrenta presiones similares, con empresas rivales experimentando ralentización en mercados clave y aumentos en las fricciones comerciales que afectan la confianza del consumidor.
Este contexto llevó a Diageo a descartar en febrero su objetivo de crecimiento de ventas a medio plazo del 5% al 7%, una decisión que refleja la incertidumbre sectorial y la necesidad de recalibrar expectativas en un entorno comercial más complejo.
Implicaciones para el mercado de valores
Las acciones de Diageo, que cotizan en el índice FTSE 100, han reflejado estas tensiones con una caída del 15% en lo que va del año hasta el viernes previo al anuncio. El lunes, tras la revelación del plan de ahorro, las acciones experimentaron volatilidad adicional con caídas de hasta 1,6% en Londres, revirtiendo ganancias anteriores en medio de una venta más amplia del mercado.
Esta reacción del mercado sugiere que los inversores mantienen cautela sobre la capacidad de la empresa para navegar exitosamente el entorno arancelario actual, a pesar de las medidas proactivas anunciadas.
Adaptación en un entorno comercial incierto
El plan estratégico de Diageo representa un caso de estudio sobre cómo las multinacionales adaptan sus operaciones ante cambios abruptos en el entorno comercial internacional. La combinación de eficiencias operativas, diversificación geográfica y flexibilidad en precios constituye una respuesta integral a los desafíos arancelarios.
La empresa también ha indicado que estudiará con mayor «rigor» las enajenaciones, siguiendo su transición hacia un modelo de concesión de licencias, particularmente en mercados como Ghana y Nigeria. Esta evolución estratégica sugiere una reevaluación fundamental del modelo de negocio en respuesta a las nuevas realidades comerciales.
El éxito de estas medidas será crucial no solo para Diageo sino como referencia para otras multinacionales que enfrentan desafíos similares en un entorno comercial internacional cada vez más fragmentado y proteccionista.
