Nike Inc. atraviesa la crisis bursátil más severa de su historia reciente. Las acciones de la compañía se encaminan a cerrar 2026 con una caída cercana al 39%, su peor desempeño anual desde 1993, el mismo año en que Michael Jordan se retiró por primera vez del básquetbol profesional. La coincidencia no es menor: más de tres décadas después, la marca que lleva su nombre vuelve a estar en el centro de los problemas de la compañía, aunque esta vez el deterioro responde a un cuadro mucho más amplio, que combina pérdida de relevancia de marca, errores de gestión heredados, una competencia cada vez más agresiva y un mercado chino todavía sin resolver.
Una caída que ya es la más larga de la historia bursátil de la compañía
El deterioro no es un episodio aislado, sino la continuación de un declive sostenido. Desde que Elliott Hill asumió como director ejecutivo en octubre de 2024, la acción ha perdido cerca de la mitad de su valor, un desplome que ha borrado más de 60.000 millones de dólares de capitalización de mercado y que ha llevado al título a rondar su nivel más bajo desde 2014. Si la tendencia se confirma hacia fin de año, 2026 marcará el quinto ejercicio consecutivo de pérdidas para la acción, la racha negativa más prolongada registrada en la historia bursátil de Nike. El dato resume la magnitud del problema: no se trata de un mal año puntual, sino de un deterioro estructural que los inversionistas llevan un lustro observando sin señales claras de reversión.
La marca Jordan, síntoma de un problema más profundo
Uno de los factores que explica la magnitud de la caída es el debilitamiento de las ventas de la línea Jordan, durante años uno de los activos más rentables de la compañía. Pero el retroceso de Jordan no es un problema aislado: es la expresión más visible de una pérdida de relevancia competitiva que también afecta a la división de indumentaria deportiva de Nike, cada vez más presionada por marcas de crecimiento acelerado como On Holding AG y Hoka, propiedad de Deckers Outdoor Corp. David Wagner, gestor de cartera en Aptus Capital Advisors, sintetiza el diagnóstico del mercado: Nike ha perdido terreno frente a competidores más ágiles justo en el momento en que su propia cartera de productos no logró generar nuevos éxitos capaces de sostener el ritmo de crecimiento. Según Wagner, un negocio que dependía de su liderazgo cultural y de innovación resulta mucho más difícil de sostener en una cartera de inversión cuando esa ventaja competitiva empieza a diluirse, lo que explica por qué buena parte del mercado prefiere apostar por marcas disruptivas antes que por un líder tradicional que intenta recuperar el paso perdido.
El origen de la crisis: los errores heredados de la gestión anterior
Para entender la magnitud del problema actual es necesario remontarse a la gestión del expresidente ejecutivo John Donahoe, bajo cuyo mando Nike concentró buena parte de su estrategia comercial en calzado de estilo urbano sujeto a modas pasajeras, como las Air Force 1 y las Dunk, y redujo drásticamente el suministro de esos modelos a minoristas externos. La decisión, pensada para proteger la exclusividad de la marca, terminó por dejar espacio libre en los estantes de las tiendas, un vacío que la competencia aprovechó para ganar presencia y consumidores. El resultado quedó reflejado en los números: entre enero de 2020, cuando Donahoe asumió el cargo, y octubre de 2024, cuando lo dejó, las acciones de Nike cayeron alrededor de un 20%, mientras que el índice S&P 500 avanzaba cerca de un 80% en el mismo período. Esa herencia es, en gran medida, la crisis que hoy intenta revertir su sucesor.
«Win Now»: el plan de Elliott Hill que todavía no convence al mercado
Frente a este escenario, Nike ejecuta desde finales de 2024 un plan de reestructuración estratégica bautizado «Win Now», cuyo objetivo es frenar la prolongada caída de ventas, estabilizar la cuota de mercado y devolver a la marca el protagonismo en disciplinas como el baloncesto y el running. La responsabilidad de ese plan recae en Elliott Hill, un ejecutivo con larga trayectoria interna que regresó del retiro para tomar el mando en octubre de 2024. El mercado recibió con optimismo su llegada: las acciones subieron cerca de un 7% cuando se conoció su regreso. Sin embargo, ese impulso inicial se diluyó rápidamente y el título ha revertido esas ganancias con creces. Brian Mulberry, estratega jefe de mercados en Zacks Investment Management —firma que liquidó su posición en Nike hace aproximadamente dos años—, resume el sentimiento dominante entre los inversionistas: todavía no creen en la recuperación, porque el plan de Hill aún no ha mostrado un progreso medible que permita confirmar que está funcionando. Según su estimación, la compañía podría necesitar entre tres y cuatro trimestres adicionales para revertir la situación. Un portavoz de Nike señaló que la recuperación no será lineal y que el plan se apoya en tres etapas sucesivas: estabilizar el negocio, reconstruirlo y, finalmente, retomar el crecimiento.
Un sector bajo presión que agrava el panorama de Nike
La crisis de Nike no ocurre en el vacío: se produce en un contexto de debilidad generalizada para los minoristas de indumentaria deportiva en Norteamérica. Cadenas como Dick’s Sporting Goods —matriz de Foot Locker—, así como el propio fabricante On y Under Armour, señalaron en sus más recientes reportes de resultados que operan en un entorno de ventas marcado por fuertes descuentos, señal de una demanda del consumidor menos sólida de lo esperado. Nike todavía no ha publicado sus resultados del primer trimestre fiscal, previstos para las próximas semanas, lo que mantiene a los inversionistas a la espera de señales concretas sobre el rumbo del negocio.
El otro frente abierto: la reestructuración pendiente en China
A la presión competitiva en Norteamérica se suma un segundo desafío de fondo para la recuperación de Nike: la reestructuración de sus operaciones en China, mercado donde la compañía arrastra años de decisiones erróneas. El plan contempla prescindir de miles de distribuidores en línea, una medida que busca ordenar la presencia digital de la marca, pero que a la vez incrementa el riesgo de ceder aún más cuota de mercado frente a competidores locales e internacionales en uno de los mercados más grandes y estratégicos para el consumo deportivo global.
Wall Street, dividido sobre si lo peor ya pasó
El consenso de los analistas refleja la incertidumbre que rodea a la compañía. Nike acumula actualmente 16 recomendaciones de compra, 24 de mantener y 4 de venta, una distribución que evidencia la falta de convicción del mercado sobre el corto plazo del título. El precio objetivo promedio implica una revalorización del 28% respecto del cierre del martes 25 de agosto, pero esa cifra convive con una tendencia de fondo más pesimista: al menos una docena de firmas de inversión han rebajado su recomendación sobre la acción en lo que va del año. La más reciente fue Truist Financial, que el 26 de agosto bajó su calificación de compra a mantener; su analista, Joseph Civello, explicó a Bloomberg que su cautela creciente responde al reporte de resultados de Dick’s Sporting Goods, que evidenció un empeoramiento de la tendencia en la categoría de calzado.
La dependencia estructural que sostiene a Nike pese a la crisis
Un dato ilustra el peso que Nike conserva en la industria pese a su debilidad bursátil: según el último informe anual de Dick’s Sporting Goods, presentado en marzo, los productos Nike representaron aproximadamente el 31% de las compras consolidadas de mercancía de los negocios de Dick’s y Foot Locker durante el ejercicio fiscal 2025. Ningún otro proveedor alcanzó siquiera el 10% de esas compras, lo que confirma que, incluso en crisis, Nike sigue siendo un actor dominante en la distribución de calzado deportivo en Estados Unidos.
La cita de noviembre: la próxima prueba para Hill
El calendario ofrece a Nike una nueva oportunidad para recuperar la confianza de los inversionistas. Tras la publicación de sus resultados del primer trimestre fiscal, la compañía celebrará en noviembre su jornada anual para inversionistas, un encuentro en el que tanto analistas como accionistas esperan conocer avances concretos del plan de recuperación. Michael Obuchowski, director de inversiones en Merlin Asset Management, resume la expectativa del mercado: antes de volver a apostar con fuerza por la acción, los inversionistas quieren ver un crecimiento sostenido de las ventas, no solo promesas de reestructuración. Con una marca insignia debilitada, una competencia cada vez más agresiva y un frente abierto en China, Nike llega a esa cita de noviembre con la necesidad urgente de transformar un plan de recuperación en resultados verificables.
